吴声:后疫情时期,商业地产战略创新6大举措

李礼 · 2020-03-21 07:54:48

3月20日,“疫情下的商业复兴与创新之道—影响与改变”线上公益论坛开播,全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平、著名财经作家、890新商学创始人吴晓波、零点有数董事长飞马旅联合创始人袁岳博士、场景实验室创始人吴声、阿里巴巴副总裁、银泰集团CEO 陈晓东为商业人加油呐喊。

场景实验室创始人吴声分享后疫情时期商业地产战略创新6大举措。

许多新物种的崭露头角,往往以“灾难”姿态开始。数字化赋能对不确定时代的穿梭,在商业地产的艰难时刻尤为瞩目。事实上,新的战略与模式可以围绕对场景、体验与时间的重新认知展开。

问题:后疫情时期,商业模式如何设计?

举措:以场景解决方案为基础的订阅服务模式

2019看到的商业地产诸多趋势,无论策展式空间、多业态集合、超级旗舰店……都淹没在疫情时期围绕线上的「商业地产保卫战」。而外部变化也在主动或被动中,激发「后疫情时期」商业地产价值的重新定义:是跨越、复合与跨界的协作带来的商业模式改变,是会员经济、精选电商、买手能力、平台导购的多样性延展 —— 核心指向从空间运营到用户运营,商业地产如何摆脱单一的租金或分佣模式,以数据支撑场景运营,形成以用户为中心的增长模型和反脆弱能力。

以会员为基础形态的订阅模式价值凸显。但「订阅」不只是在付费的机制上被设计,也不只停留在权益组合的浅层,而是在大的商业模式中去构建新的用户体验范式和盈利模型。

订阅模式的新体验范式,指向对用户有效时间的重新分配和持续占据。包括基础会员权益,以「公众号+小程序」为载体的订阅内容,以商场、门店为单元的直播和快闪、策展和提案,甚至围绕空间自身形成的本地化服务和履约能力。应该以场景解决方案为引擎,以体验的多样性为原点,让用户价值力出一孔,完成对用户有效时间的「饱和攻击」。

创变可能,始终于场景 —— 需要新的场景订阅模式开创中国商业地产的星辰大海。

问题:商业地产如何找到新流量?

举措:孵化加速IP,创造内生流量

疫情期间门可罗雀的同时,还有不断升温的门店直播间、网红导购和全民带货。看似不得已的自救行为,却蕴含着重要的反向启示——商业地产的流量蓝海远未被激活,「云柜姐」「超级导购」只是流量内生的刚刚开始。

商业空间有机会成为新的IP孵化加速器,创造源源不断的内生流量。设置直播间、配备短视频工具,形成双微一抖、快手、知乎、小红书、淘宝直播等在内的全渠道社会化触点,将成为商业地产的标配。

每个商场都应该成为MCN,培育自己的超级KOC社群。加速推动导购网红化、顾客粉丝化,通过持续的激活与连接,让货架无处不在,内容随时随地,分享全时全域。找到属于大悦城的「李佳琦mini」,或者万象城的「小薇娅」,甚至顺电的「罗永浩第二」。

从「全民直播」的随机无序到「编辑部主理」的有机协同。以主动的选题机制和编辑能力,有效协同空间陈列、门店直播、营销内容、会员服务、MR装修等,以实现物理空间和原创内容的边界放大。

问题:如何有效设计基于交易场景拓展的用户新触点?

举措:作为独立系统ID,活跃到快手小店、小红书企业号

商业空间作为独立系统ID,入驻快手小店、小红书企业号、知乎号、抖音号、京东POP等,为品牌商和合作伙伴在开放平台上打造更多可扩展的稳定运营环境。同时以线下数字化触点、近场便利性网络进一步完成线上线下的OMO融合,实现流量的多次精准分发,在精选模式、买手制和会员模式下,帮助租户涨粉、引流、转化和爆品打造。

分布式触点建立更完整的用户数据体系。商业空间整体入驻电商平台和社交电商,引导帮助品牌商户完成触点建立的同时,通过联动线上运作与策划,打通不同品牌间割裂的线上线下数据,构建更完整的数字化用户画像,赋能入驻品牌,提升入驻品牌的坪效。

打造一切皆可买手店化与前置仓化的「近场买手机制」。线上线下触点的全面覆盖,以及直播、短视频等社交平台的灵活运用,其深意不仅仅在于营销布局,更在于帮助入驻品牌建立用户驱动的选品机制。无论时尚奢侈品还是日常生活品类,零售或者本地生活服务,买手店代表的精品逻辑与生鲜电商的前置仓逻辑都在全品类化。未来商业地产将成为买手店与前置仓的集合场,在线上则是以商场IP为统一出口的精选电商。 

问题:如何提升空间运营效率?

举措:空间算法:场景细节运营的智慧化

商业地产全面数字化转型的基础在于,让数字化技术深入场景运营的每个环节,在租户关系、租赁业态、服务形态、商场物管、智慧停车等服务和管理细节中,形成系统性OS能力,沉淀数字资产。

以算法机制敏捷响应「场景需求」。商业地产依托数字资产和数字化技术,形成算法驱动的敏捷响应能力,深入用户运营、商家管理的每个细节,从整体上提升管理服务效率。万达与腾讯合作的丰科万达广场即是代表之一,天津K11 Select亦是对科技驱动购物体验升级的尝试。

以全域的数字化触点捕捉用户完整行为,形成「场景数据」。一方面,通过场内引入互动屏幕、智能设备等数字化硬件提升交互体验;另一方面,以场内、场外的全面触点捕捉用户交易前、交易中、交易后的完整行为,真正形成场景化数据。例如日本东京SHIBUYA  SCRAMBLE  SQUARE处处可见的声光电装置、智能互动屏;亚朵LAB未来酒店的全面的数字化、智能化应用等。

以数字资产的深入应用,驱动运营机制与商业供应链的进化。利用数据的精准分析,反向推动商业地产整体运营策略的更新,从日常运营、采销趋势到战略制定,从选址机制、品类逻辑到品牌筛选,直至品牌的扶持与孵化,真正建立以数据为底层的科学运筹体系,持续推动商业供应链的进步,助力商业地产与品牌商家的共生共赢。

问题:如何以场景工具连接、激活、运营数字化用户?

举措:「小程序Plus」成为场景云化「新基建」

线上线下数字化融合的骤然提速,围绕「小程序Plus」的场景云化新基建形成规模。从联名活动到IP策展,从大众限量到圈层高定,购物中心的场景提案和场景企划,因为小程序及一系列数字化触达和运营手段,带来全新的智慧场景想象。数据可沉淀、链路可透明,每个时间和注意力的分配点,都是「云化」的触点,都是交易终端和链条设计闭环的关键点。

「小程序+场景」的提案能力升级与意义延伸。以数字化智慧场景,激活小程序全时全域的精准触达,以线下活动的社交与话题属性,丰富社群运营形态,提升全渠道转化率,重新定义场景内容的用户触达价值。

小程序Plus作为场景工具,连接、激活和运营数字化用户,是支撑小程序零售的「新基建」。好好住旗下体验店The paragraph节选和小米体验店疫情期间推出「门店GO」,以线下内容空间和体验空间,联动小程序商城、社群、直播等云化场景,实现更加短链、便捷的所见即所得,推进实体虚拟融合前进的小场景浪潮。

问题:如何围绕用户心智,形成空间自身的裂变机制?

举措:策展式商业——从空间编辑到体验企划

与场景云化并行不悖的是,商业地产的体验更加无界延展。动线的策展式管理,氛围的沉浸式渲染,主题的刷新机制——种种商业地产的「未来镜像」,从头部企业的一骑绝尘变成全行业的认知升级,以此助力商业地产行业在后隔离时代抢占更多用户有效时间。

从空间可编辑到动线可编辑。数字审美推动的拔草、打卡、排队、裂变,让零售空间的「可编辑」成为必选动作。而对于商业地产而言,更需要大处着眼,基于用户的标签和圈层属性,对整体品类分布、动线分区、门店组织设计定期、可持续的「可编辑」解决方案。在数字商业发展的不确定之下,商业地产的可编辑从空间到动线甚至经营形态——即便不是快闪,也必须具备快闪精神。大量导入VR与AR解决方案,运用虚拟人、全息投影技术,强化数字体验及游戏化场景设计,灵活企划消费者体验预期和场景提案。

从目的性消费到惊喜感体验。「目的性购物」变成更加随机的「惊喜感体验」,构成今天对于空间新的认知形态和审美表达方式。我们正进入商业地产的「美术馆时代」,本质上不是销售,而是内容。无论是东京Kashiyama还是北京SKP-S,隐喻着每个渠道都正在艺术化,每个空间都正在内容化。

「空间进化」的本质,是内容驱动的体验革命。无论门店、社区、城市,数字化审美的新内容成为空间的设计、渠道与IP,也成为生活方式本身,在与消费、社交的融合中,创造新的场景,创造人和空间关系的新意义。我们深信,商业地产一旦武装数字化用户思维,那些开放的灵感,足以酝酿无限场景的生生不息。

【*来源:乐居财经;作者:李礼 】

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