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碧桂园成立品牌营销子公司!组织变革打通营销“任督二脉”

地产人言 · 2021-09-02 14:15:15

  8月31日,碧桂园内部发布了一则通知,寥寥几百字,官宣了碧桂园品牌营销子公司化。

  从今年年初以来就听说了碧桂园营销要公司化运作的消息,如今终于落了地。

  纵观碧桂园的组织结构体系,横向打通壁垒,纵向架构更清晰,这一次,营销作为最懂市场需求的板块,从职能中心调整为子公司,内部市场化运作,主动强化内驱力,可见碧桂园的全竞力提升绝不是说说而已。

  碧桂园营销体系大变革

  这一次变革后,整个体系主要由三部分组成:

  一、在集团总部留有品牌营销中心,设立品牌营销部开展品牌营销的管理工作。

  品牌营销中心更多的负责一些集团层面的管理考核工作:比如集团的品牌营销制度管理、参与集团对区域的考核、协助集团层面的对外输出数据及内容等。

  二、成立品牌营销公司,实行公司化独立运营的管理模式。

  除了品牌营销管理工作,原本在品牌营销中心的各专业职能部门、共享服务平台、内部市场化团队、营销大区直属团队、大区品牌管理部、大区客户关系管理部、区域营销管理部及各项目销售团队,全部都划入品牌营销公司中。

  品牌营销公司是碧桂园集团子公司,主要负责市场化运作,全面负责未来碧桂园全周期的品牌营销业务和工作,并配合集团投资、设计等工作的专业支持。

  在艳姐看来,这次调整将营销业务条线整体“搬进”品牌营销公司,通过内部市场化对业务团队专业度提出了更高的要求。下面跟大家分享下最新出炉的品牌营销公司架构和具体职能。

  1、公司总部,主要由品牌事业部、菅销事业部、人力综合部、财务资金部等专业管理部门形成。

  总部,就是整个品牌营销公司的指挥中心,负责整体经营、职能管理及专业管控。

  总部还设有共享服务平台,通过集约化的形式为整个品牌营销公司的各级部门包括碧桂园集团提供各项专业服务:比如科技创新营销、品牌维护、营销培训、媒体商务……

  2、总部之外,主要形成三类事业部业务群:各大区营销事业部、IEC事业部、广告创作事业部。

  ①各大区营销事业部以及区域营销事业部是以属地化的形式设立的,并由大区营销事业部对所辖范围内的区域营销事业部进行统筹管理。

  碧桂园品牌营销公司并没有将经营和管理全部归拢在总部,而是延伸到了大区营销事业部。

  大区营销事业部承担经营及业绩任务,下设有大区品牌部、大区客户关系部,为区域营销事业部、各销售中心提供专业的管理服务。

  与此同时,各项目销售团队不变,由对应范围内的区域营销事业部统筹管理。

  ②IEC事业部和广告创作事业部独立于大区事业部之外,打破属地化界限横向提供相应服务。

  IEC事业部主要提供跨域销售服务,为项目拓展增量市场,实现内部的大区横向协作;

  广告创作事业部提供平面创意、新媒体创意、体验数字案场等专业创作服务统一。

  三、除了集团层面的品牌营销中心以及品牌营销公司外,区域可设置一个“中间岗位角色”。

  原本碧桂园各区域是归区域营销管理部的,如今为了加强区域和品牌营销公司的联动,区域将不再单独设立区域营销管理部,而是行使相关的营销经营授权。

  不过区域可以设置“区域营销岗”,主要协助和支持区域总裁工作,负责区域总和营销公司之间的沟通协作。

  成立品牌营销公司背后

  从去年开始,房企内部自我改革的消息被频频释放出来:创建自渠、合并组织架构为营销支持类、新设立数字化营销部、独立营销公司等一系列动作看得人眼花缭乱。

  事实上,在这场房企营销变革大潮之中,碧桂园作为头部房企,其变革动作除了进一步强化自身专业度,提高全竞力,也为了更好的适应市场。

  如今,地产行业已进入“专业能力驱动”的管理红利时代。碧桂园此次对营销的变革,也是足以看出头部房企面对市场化竞争的态度。避免躺平心态,主动市场化,提升团队的专业力、服务力。

  如果要对碧桂园此次营销架构的变革做一个简短概括,核心信息集中在几点:

  ①其一,营销的管理职能更平台化、集约化、市场化。;

  ②其二,营销组织架构上,条线架构更加清晰,分工更加合理;

  ③其三,品牌营销公司整体在集团层面和横向部门协作打破各部门之间沟通壁垒。

  总结来说,碧桂园品牌营销公司迈出了实行公司独立运营的管理模式的第一步。

  行业“微利时代”下,向管理要效能、向组织要效能,也成为多数房企的选择。整合各方资源,或许会成为未来行业变革的核心议题之一。


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