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威震天玲娜贝儿接连刷屏,主题乐园为什么需要顶流IP?

星数 BRIGHT DATA · 小鱼 · 2021-10-14 08:45:46

  流量造星时代,主题乐园也开始打造顶流了。

  这边北京环球影城捧出了“话痨”威震天,使之成为诸多游客前往打卡的标志性人物,遥遥相望的上海迪士尼也在国庆前夕全球首发新的IP角色“玲娜贝儿”,并一举将其推成迪士尼新晋 “女明星”。因为上海迪士尼位处浦东区川沙镇,玲娜贝儿喜提爱称“川沙妲己”成功出圈。

  出道即为顶流,玲娜贝儿有多火?

  如果你热爱网上冲浪,近期免不了刷到一只粉色的狐狸玩偶,还伴随着满屏的“女儿好可爱”“川沙妲己太萌了”等评论。9月29日,这只名叫玲娜贝儿的小狐狸在上海迪士尼正式出道,作为迪士尼达菲家族的新角色,其角色设定是一只爱探险的粉红色小狐狸侦探。

  一经推出,玲娜贝儿开始席卷社交网络。千瓜数据显示,小红书上以“玲娜贝儿”为关键词搜索,相关笔记数量达3000多条,赞藏总数超过74万,涉及迪士尼游玩打卡、玲娜贝儿互动、周边开箱等多种内容。

  微博上,仅#玲娜贝儿#与#川沙妲己#两个微博话题词阅读量超4亿,抖音同名话题词播放量超1.7亿,且该IP多次登上各平台热搜。

  微热点数据显示,近20天以来,玲娜贝儿在出道当天热度值达57.79,远超威震天,此后虽呈现下滑趋势但与威震天的差距逐渐缩小,且偶有超过之势。看来,“威震天大战玲娜贝儿”的大戏才刚刚开演。

  值得一提的是,迪士尼也凭借玲娜贝儿一度达到了70.45的热度峰值,可见这一新IP对迪士尼的加持效果。去哪儿平台数据显示,今年国庆假期,上海迪士尼的销售票量是去年国庆假期的2倍,是今年销售金额最高主题乐园。

  线下,玲娜贝儿的人气也可以用真金白银来衡量。根据时代周报报道,角色推出的前三天,园区内购买玲娜贝儿周边产品需排队3~5小时,到假期尾声,产品已断货。兼职代购达达告诉CBNData消费站,首批周边包括公仔、头饰、水壶等十多款单品,产品原价在99~369元之间,采取限量发售形式,每人每款限购两个。

  由于品控做得好,设计很可爱,产品非常受欢迎,“我按照标价加收了30%的代购费,不到两天时间屯的十多个产品就卖掉了,都是朋友圈里的人买走了”。达达认为,玲娜贝儿是个非常有商业潜力的新角色,“下一批货上我会多屯一点”。

  玲娜贝儿的火爆得益于迪士尼的力捧。首发当日,米奇大街举办了特别的仪式,还将位于探险岛的部落丰盛堂打造成以玲娜贝儿为主题的专属空间,并推出了一系列拥有玲娜贝儿元素的美食。线上顺势推出了玲娜贝儿壁纸和头像等元素,可以说给足了女明星排面。此外,陆续将限量玩偶送给赵露思、周雨彤、徐艺洋、鞠婧祎等人气女明星,斩获了一波衍生热度。

  主题乐园需要批量制造“玲娜贝儿”

  人气爆棚的玲娜贝儿再一次验证了迪士尼IP战略的可复制性。在玲娜贝儿之前,上海迪士尼的“当家花旦”是同属达菲家族的“玉兔”星黛露。今年中秋,上海迪士尼推出原价 359 元的中秋限定款星黛露,上线三天即售罄,之后该款玩偶一度被炒至千元。

  IP人物衍生产品这门生意,一直是迪士尼的重要营收来源。根据 2017 年财经网的报道,上海迪士尼乐园的二次消费收入几乎和门票收入持平。其中,游客在迪士尼乐园内购买纪念品周边的支出占到了整体支出的第二位。

  如何寻找能够产生“爆款”效应的IP人物,对于主题乐园来说是一个重要的营销决策。CBNData观察发现,目前而言上海迪士尼和北京环球影城似乎显现出不同的路径。

  首先北京环球影城的网红“碎嘴”威震天并非中国独有,全世界各地的环球影城中,都维持了这一统一的人设,而迪士尼的达菲家族其实算是“东亚限定”。根据《新周刊》报道,达菲家族并没有故事作品支撑,只是因为与东亚特有的 " 萌文化 " 一脉相通而成为东亚迪士尼的“当红炸子鸡”。如此看来,迪士尼的IP人物战略更具本土化与差异性,而环球影城的全球统一性更强。

  由此衍生到另一个更为实际的问题,“爆款”效应的IP人物与主题乐园的“钱袋子”直接挂钩吗?两大主题乐园似乎也给出了两种不同答案。

  从周边热度来看,比起威震天,北京环球影城的哈利波特系列的魔法袍和法杖似乎更受欢迎。根据深燃报道,由于园区内魔法袍849元一件,魔法杖349元一根,已经有人凭借出租魔法袍、魔杖的生意7天月入2万。

  而迪士尼的走红IP人物即为“圈钱大户”。仍以达菲家族为例,今年6月上海迪士尼度假区5周年之际公布的数据显示,自开园以来,园区已累计售出毛绒玩具超过577万个,达菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被称戏称为“抢钱F4”组合。其中,星黛露是迪士尼乐园里人气增长最快的 IP,如果把 2018 年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来,其总高度相当于 119 座珠穆朗玛峰。

  对于主题乐园而言,最完美的状态是IP人物不仅有热度还能带货。在这一点上,上海迪士尼走得更远一些。无论是环球影城还是迪士尼,都将面临批量制造“玲娜贝儿”的挑战。目前上海迪士尼早已放出将落地全球首个疯狂动物城主题园区的消息,北京环球影城也正在建设二期、三期,在打造新顶流的路上,主题乐园们需要持续探索。


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