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遍地开花的网红流量,酒店业的必争之地|MCI行业研报②

迈点网 · 陈琳 · 2021-10-14 08:41:05

  随着抖音短视频、小红书种草的兴起,新型社交媒体遍地开花,也成为新流量的重要阵地。在营销渠道分化的大背景下,所有的行业都面临着寻找新的增长引擎,酒店业无一例外。在流量创造价值的时,新兴渠道也正是酒旅业想要“争夺”的对象。

  酒店OTA在变革

  新兴渠道的崛起加速着流量红利的分化,在移动互联网时代,渠道仍然占据重要地位。OTA作为酒店业的流量重地,其根系早已深深植入酒店行业,与酒店业互惠互存。另一边,伴随着酒旅行业的持续复苏,仅在2021年,OTA酒店动作不断。

  今年3月份,携程集团董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略,以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大板块,通过内容转化和营销赋能为酒旅行业创造增量收益。

  在流量上,携程在大数据、算法以及私域流量管理的支撑下,提供目标人群精准画像——进而实现流量的定向分发、为广告主精准引流,最终实现交易和转化;在内容上,携程通过直播、榜单、社区三张“王牌”,打通线上线下内容渠道,汇集全网泛旅行内容核心创作者,实现内容产品一站式制作。

  无独有偶,今年7月,同程艺龙与腾讯成功续期合作协议,合作的深入意味着稳定了微信小程序带来的大量流量,有利于保持渠道的高效率。

  近日,飞猪平台与太目科技合作,太目支持飞猪自营店铺“淘1站”直连供应链,商家可将产品同步对接至淘1站,由飞猪自营店铺从中选取产品进行分销,让商家产品获得官方平台的流量加持。

  如今,动作频频的OTA酒店玩家打开了一个全新局面。OTA作为酒店业流量营销的重要渠道,也曾是众多酒店的救命稻草。一些单体酒店或中小型连锁酒店,受限于规模或自身营销能力,生存岌岌可危只能以来OTA的流量来得以续命,也造成部分酒店对头部OTA的企业流量过度依赖。

  OTA得以成为酒店业的流量重地,与其多年扎根在酒旅业的优势息息相关。

  其一是流量优势。根据《2020携程BOSS直播大数据报告》,疫情期间40余场携程直播累计GMV超11亿元,为千余家高星酒店带货超百万间夜。截止 2020年底,携程直播已经进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV达到50亿,全网曝光量超62亿。

  自带流量的光环下,携程成为整个酒旅产业链上的关键“枢纽”。同理,同程艺龙背靠腾讯入口,通过一站式服务+会员体系,成为全球唯一一家在疫情影响下实现盈利且盈利持续扩大的在线旅游企业。

  其二是资源调配。作为在酒旅行业深耕多年的OTA玩家,早已在渠道、供应链技术研发等资源上有着全方位的竞争优势,以绝对的价格竞争优势在市场份额中占据很大比重,而这些也正是获客的关键。除此之外,依托互联网孕育而生的OTA对新事物有着敏锐的观察力和洞察力。如今,下沉市场已成为在线酒店流量争夺新风口,低星酒店也成为各大OTA企业争夺的焦点。

  新兴渠道的崛起

  近年来,随着信息视频化的普及,短视频已成为信息推广的主流。市场数据显示,截止到2020年12月,短视频市场规模已达到1408亿元,用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%,用户人均单日使用时长为110分钟。

  不仅如此,其用户画像十分接近热衷旅游的群体,抖音的用户群体主要是集中在新一线、三线及以下城市的19-30岁的用户,而对旅游相对热衷的群体则是分布在三四线城市的80后和90后。

  相似的用户画像,加上高效、精准的种草能力,短视频凭借其强大的感染力、传播力和趣味性等优势被大众看见。在流量创造价值的时代,短视频已成为营销利器。

  从视频种草到交易,抖音开通了“门票预订”、“酒店预订”等功能,当用户下单时便会跳转至美团、同程等抖音预订小程序,直接完成消费闭环。这是抖音流量平台发展的一个必然趋势,也为酒店销售增加了新的流量渠道。

  在抖音上,酒店可多方位的展示和交互,每一个产品都可以被详尽分解和展示,酒店售卖的维度和可能性将被无限放大。

  生活方式平台小红书也参与到了这场战争中来。相比抖音的“快餐”式内容,在图文社区的基础上,小红书不断深耕多元内容形态,发力短视频与电商直播业务,积攒口碑和影响力,使用户和KOL之间产生互动,进而影响平台用户的消费决策。与此同时,基于种草心智形成的精准投放让获客群体更加垂直,成为Z时代新花样玩法的重要出口。

  根据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》,在用户旅游决策方面,小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台,排名首位,成为新的旅游决策入口。

  另一边,小红书的效果营销有目共睹。由小红书带火的“精致露营”成为今年国庆黄金周周边游代表项目之一。9月29日,马蜂窝大数据显示,露营的搜索热度在近一周涨幅达200%。市场负责人佩恩曾提到过,小红书组织达人探店杭州和深圳的高科技酒店,产出20多篇笔记和视频内容,探店后两个月内酒店房间全部售罄。

  去年,民宿套餐产品首次上线小红书。小红书与小猪民宿达成战略合作,提供管理系统、内容运营、直播带货等全方位服务,实现种草-购买的闭环。

  流量分化下半场,酒店业如何脱颖而出?

  如何获取更多流量?如何实现更高效率的转化?新型营销环境、消费者注意力不断被分化,产品日益增多,渠道流量分化……恰逢多事之秋的酒旅行业正陷入流量困局。

  #寻找渠道新触点

  无论是文字、图片或是视频时代,遍地开花的社交媒体成为引流口碑发酵地。一些酒店业主的推广营销也开始投用户喜好,将更多优质的原创视频及内容产品植入到社交平台。

  华住集团曾在抖音发起了#30秒住进你的心#全民任务,邀请用户围绕“30秒入住、0秒退房”为灵感进行短视频创作,通过达人探店种草和全民UGC内容创作,在消费者心中完成了“高效便捷”、“富有科技感”的品牌形象占位。

  以万达酒店及度假村为代表的大多酒店品牌,都已经开始打造官方微信商城,通过微信公众号、小程序等现代手段进行酒店品牌运营、渠道流量连接等工作。

  迈点注意到,在携程APP社区页面,酒店商家及KOL发布的种草内容一目了然,不乏某些网红酒店的打卡体验与评论成为热门内容。通过直播、榜单、社区三张“王牌”,打通线上线下内容渠道,汇集全网泛旅行内容核心创作者,实现内容产品一站式制作,为包括酒店在内的商家打造私域流量提供扶持。

  实际上,OTA与内容本身就有着天然的契合度。在内容为王的时代下,加之OTA对于品牌的流量、大数据支持,酒店业如何借助OTA平台来宣传自身品牌、推广营销旅居产品及服务用户都将成为驱动力。

  #借力跨界出圈

  渠道与营销虽重要,但产品和服务的把控,才是实现品牌影响力打造的关键要素,从而形成酒店独特IP和自有流量的循环。差异化定位的探寻、差异化产品的打造、差异化策略的制定,成为当下酒店市场“新选手”们破局的关键。

  近期,锦江酒店(中国区)新推出的360度健康运动生活方式品牌缤跃,将酒店产业与大健康产业深度融合,与跑步社交APP悦跑圈,推动从每周一素食的Green Monday,多元化运动空间ZCELL零动细胞, 台湾健身营养补给、乳清蛋白第一品牌,“好喝不怕胖”的&ERSAND与茶等多个运动健康领域知名品牌达成跨界合作。

  内容上的跨界营销、酒店联名等或许是市场浪潮下的一个新形势,改变传统营销下单兵作战带来的问题,打通品牌与品牌之间的交流,完成品牌从平面到立体的转变,实现品牌之间带来的流量效应。

  #建立酒店业数字化基建

  随着抖音、小红书、淘宝直播等新型渠道的兴起,酒店业面对多个且相互割裂的营销端口,无法实时同步的房态库存管理、资金流通安全以及销售链路上的各种繁琐问题。接二连三的问题叠加,让酒旅产品很难以最短的路径直达消费者,从而降低行业整体的运转效率。

  从原始人工到SaaS出现,信息化跨出了第一步,但各大酒店集团仅内部实现数字化,从行业整体来看,各个玩家依然是信息孤岛,难以形成数据合力。实际上,酒旅行业缺乏一张让酒旅商家与各渠道、营销端口互联互通的网,即酒旅行业的数字化基建。

  目前,太目科技是全网唯一一家打通小红书、视频号、抖音小程度等多家平台的酒旅系统服务商,可在一个系统里实现酒旅商品的多平台同步上架。从某种意义上来讲,这更需要整个酒旅行业各方力量共同协作,更是一场新的“战疫”。

  可以预期的是,未来行业的成长空间将进一步被打开,在渠道分化的背景下,酒店业如何撬动酒店流量的新蓝海?11月19日,由商业空间产经研究媒体迈点网联合迈点研究院共同举办的“中国MCI酒店运营盛典”将为你带来新环境下酒店运营的新思考。


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