国内仅剩五家豪华精选酒店,软品牌缘何始终硬不起来?

迈点网 · 赵晖专栏 · 2020-11-20 10:26:57

今天飞人的朋友圈在讨论一则新闻:南京圣和府邸豪华精选酒店自2020年12月1日起退出万豪集团,据业内朋友转述业主应该会使用自主品牌来运营酒店。

而就在今年3月上海衡山路十二号豪华精选酒店对外公布,4月1日起将退出万豪集团的管理,现在取而代之的是洲际旗下的中国定制品牌华邑。自此到今年12月,入驻中国满二十年的豪华精选品牌酒店在国内就仅剩下5家酒店了,而很多人对于豪华精选这个品牌的理解还仅仅把它认为是万豪众多奢华品牌之一,但恰恰忘了它从喜达屋创建开始就是一个非标的软品牌。正因为如此,每一家豪华精选酒店都有自己的LOGO和历史故事,让老建筑焕发新生,并通过酒店将建筑动人的过去传达给更多人是豪华精选软品牌的初衷。

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 南京圣和府邸豪华精选即将撤牌

对酒店业来说,软品牌并不是什么新鲜事。璞富腾酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts)、立鼎世酒店集团(LeadingHotels of the World)、世界小型奢华酒店(Small Luxury Hotels ofthe World)等酒店联盟为软品牌发展铺平了道路。许多业内人士认为,美国精选国际酒店集团在2008年推出的Ascend酒店是今天人们所熟知的软品牌的开始。软品牌是指单体酒店加入了某个品牌,但继续保留自己的酒店名字和品牌定位。往往酒店所处的位置及酒店本身是具有非常独特的历史价值和差异化意义,在保持自身特点的同时又可以接入大型连锁酒店集团的全球销售网络、全球预订系统、参与忠诚度计划、获得强大的技术支持、减少对第三方分销渠道的依赖、享受品牌的供应商、收入管理系统、教育计划、营销计划等。除了豪华精选外,软品牌还包括了万豪旗下的Autograph Collection(傲途阁精选)和TributePortfolio(臻品之选);希尔顿旗下的Curio-A collection by Hilton希尔顿格芮精选酒店品牌和Tapestry Collection;凯悦旗下的The UnboundCollection;雅髙集团的美憬阁(MGallery by Sofitel);温德姆酒店集团的Trademark Hotel Collection以及精选酒店集团的Ascend Hotel Collection,洲际酒店集团虽然没有明确宣称软品牌,但其旗下的全新品牌VOCO作为针对改造酒店的目标也与软品牌的初衷不谋而合(也有些说法将洲际旗下金普顿和英迪格归为软品牌,只能留给洲际自己解释了)。那到底这些软品牌与其他标准化品牌的区别如何?在发展软品牌的过程中应该注意什么?软品牌发展的未来如何?飞人提供几个思考问题的视角供大家讨论。

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目前主流的部分国际酒店软品牌

软品牌发展的前提是要有强大的硬品牌。软品牌是大型酒店集团在标准化品牌及酒店规模达到一定程度后针对市场中的特殊物业和特殊业主需求的一种平衡产品,但它的前提是该集团具备强大的品牌背书效应和技术、营销、网络等优势方可。

软品牌发展的关键是对标准的灵活掌握。软品牌的特点是对于单体酒店的标准的灵活性要求,但这并不代表没有硬件标准,往往软品牌会给目标物业出具一个符合品牌要求的大纲型PIP方案,需要加入酒店照此要求进行适应性改造作为前提。

软品牌发展往往是与特许经营紧密结合。在全球范围内的软品牌合作的大部分酒店是采取特许经营的模式,这一方面能够充分发挥软品牌酒店业主的独特经营能力和自身特色,同时由于采用了特许经营从收费成本上也能够为业主节省了支出。

软品牌发展的优势特别体现在餐饮特色。由于软品牌酒店往往具有较好的位置及背景,所以餐饮是推动软品牌财务业绩的关键因素,而这就要求酒店集团强化其餐饮概念设计及运营支持以及收益管理提升,能够支持品牌酒店提升餐饮生意。

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根据酒店集团及品牌档次的部分软品牌分类

凡事皆有因果,错误的开始往往也很难有好的结果。

市场上对于软品牌的无知及错配可能才是造成撤牌的真正原因,而部分软品牌始终硬不起来也就不难理解了。

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